Información general de la asignatura

Las ciencias sociales, en tanto que constituyen el estudio de las leyes del funcionamiento y desarrollo de la sociedad y de las relaciones sociales, deben ser entendidas así mismo como un objeto de estudio y una herramienta teórica y científica de primera mano para la comprensión del fenómeno publicitario y su necesaria correlación con las instituciones, leyes y circunstancias sociales de la cultura en la cual se inscribe. Es innegable que no se puede ver la cultura actual, y todos los fenómenos que ella alberga, sin tener en cuenta el universo de la comunicación en sus diferentes órdenes, y en especial el de la publicidad. Si la publicidad incide en la cultura y a la vez la cultura determina a la publicidad, indagar acerca de los fenómenos de movilidad que se dan en el seno de esta relación es de vital importancia. Desde los elementos más primarios incrustados en el pensamiento mítico -que se mantienen hasta el día de hoy- , hasta las formas más elaboradas y complejas dadas en las altas tecnologías y todos los discursos socio-antropológicos, filosóficos y éticos que éstas generan, pasando por los órdenes político, económico y religioso, la publicidad emerge como una realidad fundamental que orienta y da sentido a la cultura.
En la hora actual, el discurso publicitario tiene un poder de afectación sobre la sociedad que se hace imposible desconocer, en especial en lo tocante a la exaltación del consumo, la consolidación de un imaginario social y de una moral, acordes más a las demandas del mercado que a las necesidades y derechos del consumidor. Es indudable que la virtud de la comunicación publicitaria es poder solucionar necesidades comunicativas en esferas algo difíciles para otras disciplinas, pero no por ello debe manejarse indiscriminadamente como una herramienta efectista y carente de control con el propósito enfocado del consumo, sin tenerse en cuenta los peligros que ella entraña. Es por ello que se debe asumir la formación de los futuros publicistas sabiendo de la existencia de los grandes retos que ponen al discurso publicitario frente a la necesidad de cambiar de acuerdo con las transformaciones sociales, pero sobre todo, a partir de las acuciantes y críticas realidades ambientales.
En el anterior sentido, el curso pretende ofrecer a los estudiantes de la Maestría en Publicidad un marco contextual, conceptual y metodológico, para comprender la relación entre publicidad y consumo a partir de 4 unidades temáticas que abordan problemas como: la sociología como ciencia de la modernidad, la sociedad y el consumo, la sociedad, el consumidor y la publicidad, así como la investigación sociológica aplicada al mundo de la publicidad. Con ello se busca desarrollar capacidades conceptuales, analíticas, comunicativas, contextuales e investigativas, sobre la sociología, el consumo y su relación con el mundo de la publicidad; y de esta forma permitir que el estudiante de publicidad se vea en la necesidad de buscar herramientas para forjar una posición crítica y consecuente respecto a lo que vive como sujeto social y lo que ejerce y aplica como profesional.

Objetivo general:


Abrir un espacio de reflexión sobre las complejas relaciones de tensión y movilidad que se dan entre la comunicación publicitaria y las distintas dimensiones de la cultura. Así mismo, dar al estudiante las herramientas necesarias para la comprensión de la sociedad en la que se inscribe como sujeto, para que, a la hora de concebir y elaborar productos publicitarios, pueda dar cuenta de su labor de interventor social con un profundo sentido de responsabilidad social y ambiental.


Objetivos específicos


- Enfrentarlo con una serie de fenómenos socioambientales dignos de análisis, y cuya comprensión lo colocan en condiciones de ejercer responsable y coherentemente su actividad comunicativa, sin ignorar los alcances de sus elaboraciones en el plano social, involucrando aspectos sociológicos, antropológicos, filosófico-éticos y estéticos.
- Facilitar su capacidad de interpretación, de gestión, de creación y de intervención consciente y responsable en un complejo entramado de dinámicas sociales, y que, a la postre, lo pone en condiciones favorables de hacer propuestas comunicativas a partir de los cuestionamientos planteados en el curso.
- Estructurar en él una base de categorías que le posibiliten emprender una lectura de los fenómenos actuales, que definen su entorno de observación, pero sobre todo de acción.
- Permitir que esté en capacidad de analizar los diferentes contenidos publicitarios sobre un sustrato socio-antropológico, y así adecuarlos sobre los principios de responsabilidad social y ambiental.
- Fortalecer en él el ejercicio de una publicidad socialmente responsable, la cual incida positivamente en cualquiera de los tejidos sociales con los cuales entra en contacto.

Descripción temática de la asignatura:

UNIDADES TEMÁTICAS
UNIDAD I. NOCIONES GENERALES. EL FENÓMENO DE LA CULTURA Y LA MUNDIALIZACIÓN (Semana 1 a 3)
- Para una comprensión de la cultura en un mundo globalizado. Reflexiones (1 sesión).
- La cultura como campo de batalla ideológico (1 sesión).
- Robo del imaginario y pensamiento único en el contexto de la mundialización (1 sesión).
Lecturas posibles:
- El elogio de la dificultad (E. Zuleta)
- El surgimiento del globo (W. Ospina)
- Porvenir y cultura (W. Ospina)
- El control de los medios de comunicación (N. Chomsky)
- La problemática noción de cultura. Una mirada crítica de la escondida premisa: Muchos son los llamados y pocos los escogidos (L. Otálora)
- El mito de la mundialización y el Estado social europeo. En Contrafuegos (P. Bourdieu).
- América Latina en la encrucijada de la modernidad – (J.J. Brunner)
- Las trampas del progreso y Los deberes de América latina. En: Es tarde para el hombre (W. Ospina).
- El pensamiento único y los nuevos amos del mundo (N. Chomsky).
- Políticas multiculturales e integración por el mercado. En: Consumidores y ciudadanos (García Canclini).
- Vida de Consumo. Introducción y cap. 1 (Z. Bauman)

UNIDAD II. PERSPECTIVAS CRÍTICAS. (Semana 4 a 6)
- El mundo corporativo y las externalidades (1 sesión)
- El mito en la publicidad. (1 sesión)
- Resistencia y piratería publicitaria (1 sesión)
Lecturas posibles:
- El asesinato de lo real. En: La ilusión vital. (J. Baudrillard).
- La cultura fáustica. Un mito de la sociedad mediática y del consumo (L. Otálora)
- Mitos y ritos modernos. La fabricación de creencias en los medios de comunicación (L. Otálora).
- El canto de las sirenas. En: Es tarde para el hombre (W. Ospina).
- La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad. Cap. 2 (L. Otálora).
- La ciudad y el ciudadano en la sociedad de consumo. El debilitamiento político de la subjetividad y la desaparición de lo social. (L. Otálora)
- Lecciones de la sociedad de consumo. En Patas arriba. La escuela del mundo al revés – (E. Galeano)
- Introducción o el secreto mejor guardado de la sociedad de consumidores y Consumismo versus consumo. En Vida de consumo. – (Z. Bauman).
- Consumidores en la sociedad moderna líquida – (Z. Bauman).
- De la contracultura política a la ambientalista. Resistencia y piratería publicitaria. (L. Otálora)

UNIDAD III. SOBRE RESPONSABILIDAD SOCIAL EN PUBLICIDAD. PROBLEMÁTICAS MEDIOAMBIENTALES. (Semana 7 a 8)
- Consumo, medio ambiente y sustentabilidad. Ante el impase de la huella ecológica (1 sesión)
- Por una publicidad postmoderna (1 sesión)
Lecturas posibles:
- Carta del gran jefe Seattle.
- El otro hombre, la otra selva, el otro mundo (F. Urbina)
- Las tres ecologías – (F. Guattari).
- Desarrollo sin sentido (M. Max Neef)
- Desarrollo a escala humana (M. Max Neef)
- Una comprensión política del mundo que supera los principios de la obediencia. Prolegómenos al problema de la responsabilidad social en publicidad – (L. Otálora).
- Nuevas perspectivas – El decrecimiento. La revolución del ser frente al tener. Carlos Goga, Elias Manzano, Álvaro Monsó
- Pequeño tratado del decrecimiento sereno (S. Latouche).

UNIDAD 4. TRABAJO DE CAMPO (ETNOGRAFÍA). (Semana 9 a 16)
Se trabajarán los temas propuestos por el profesor y eventualmente los que propongan los estudiantes, según su pertinencia.

Baudrillard, Jean (2000). Las estrategias fatales, Anagrama, Barcelona.
Bauman, Zygmunt (2007). Vida de consumo, Fondo de Cultura Económica. Buenos Aires.
Brunner, José Joaquín (1992). América Latina en la encrucijada de la modernidad. En: Barbero, Jesús Martín y otros. (Coordinador). En torno a la identidad latinoamericana, Editorial Opción, México D.F, pp. 7 – 33.
Canclini, García Nestor (1995). Consumidores y ciudadanos. Conflictos multiculturales de la globalización, Ed. Grijalbo, México.
Caro, Antonio (2010). Comprender la Publicidad, (Ex)TENSIONES, Universidad Ramón Llull, Barcelona.
Chomsky, Noam y Ramonet, Ignacio (2002). Cómo nos venden la moto, Editorial Fica, Cali.
Galeano, Eduardo (1995). Úselo y tírelo, el mundo, el fin del milenio, visto desde una ecología latinoamericana, Ed. Planeta. Bogotá.
Galeano, Eduardo (2000). Patas arriba. La escuela del mundo al revés,T.M. Editores, Santa Fe de Bogotá.
Grupo Marcuse (2006). De la miseria humana en el medio publicitario. Cómo el mundo se muere por nuestro modo de vida, Editorial Melusina, Barcelona.
Habermas, Jürgen (1992). Modernidad versus postmodernidad, en Colombia despertar de la modernidad. Foro Nacional por Colombia, Bogotá.
Ibáñez, Jesús (1997). Por una sociología de la vida cotidiana, Siglo XXI Editores, Madrid.
Latouche, Serge (2009). Pequeño tratado del decrecimiento sereno, Icaria Editorial, Barcelona.
Otálora, Leonardo y Sánchez, Vladimir (2011). La publicidad en al banquillo. Ecología, consumo y subjetividad. Publicaciones de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, Bogotá.
Otálora, Leonardo (2011). ‘De Mayo del 68 al Otoño de 2003. La ampliación de la contracultura política a la ambientalista. Resistencia y piratería publicitaria’. En: Revista internacional de investigaciones publicitarias. Facultad de Ciencia de la Información. Universidad Complutense de Madrid. Facultad de ciencias sociales, Jurídicas y de la Comunicación. Universidad de Valladolid. Volumen 4. Enero de 2011. Madrid, España.
________________ (2009). ‘La problemática noción de cultura. Una mirada crítica de la escondida premisa: Muchos son los llamados y pocos los escogidos’. En: Revista Miradas. Comunicación y Periodismo Público. Volumen 4. No. 2, Facultad de Comunicación Social, Universidad Santo Tomás. Bogotá, Colombia, Diciembre, 2009.
_________________ (2007). ‘La cultura fáustica, un mito de la sociedad mediática y del consumo’. En: Revista Miradas. Comunicación y nuevas tecnologías. Vol. 2. No. 2. Facultad de Comunicación Social, Universidad Santo Tomás. Bogotá, Colombia, Noviembre, 2007.
Ospina, William, El canto de las sirenas. En: Es tarde para el hombre, Editorial Norma, , Bogotá.

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Bibliografía complementaria y digital (Normas APA)

Bourdieu, Pierre (1999). Sobre la televisión, Editorial Anagrama, Barcelona, 1999.
Bourdieu, Pierre (1988). La distinción: criterios y bases sociales del gusto. Ediciones Taurus, Madrid, 1988.
Barthes, Roland (1997). Mitologías. Siglo XXI Editores, México, 1997.
Baudrillard, Jean (1974). La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras. Plaza y Janes, Editores, S.A., Barcelona.
Baudrillard, Jean (1999). El sistema de los objetos, Siglo XXI Editores, Madrid, 1999.
Baudrillard, Jean (2002). Crítica de la economía política del signo, Siglo XXI Editores, Mexico
Bauman, Zygmunt (2004). Ética posmoderna. Siglo veintiuno editores, Argentina.
Bauman, Zygmunt. (2002). Modernidad líquida, F.C.E. Buenos Aires.
Bauman, Zygmunt. (2005). Trabajo, consumismo y nuevos pobres, Editorial Gedisa, Barcelona.
Caillois, Roger (1989). Le mythe et l‘homme, Editions Gallimard, Paris.
Cassirer, Ernst (1996). El mito del Estado, Fondo de Cultura Económica. México.
Chomsky, Noam (2002). El control de nuestras vidas, Editorial Fica, Cali.
Debord, Guy (2008). La sociedad del espectáculo. Pre-Textos. Valencia.
Debray, Regis (2001). Introducción a la mediología. Paidós. Barcelona.
Debray, Regis (1995). El Estado seductor. Ediciones Manantial, Buenos Aires.
Dorfles, Guillo (1972). Nuevos ritos, nuevos mitos. Editorial Lumen, Barcelona.
Eliade, Mircea (1963). Aspects du mythe, Editions Gallimard, France.
Ferry, Luc (1994). El nuevo orden ecológico, Ed. Tusquets, Barcelona.
Guattari, Félix (1998). Las tres ecologías, Cuadernillos para el tercer milenio, Colombia.
Klein, Naomi (2001). No logo, Paidós, Barcelona.
León, Jose Luis (2001). Mitoanálisis de la publicidad. Editorial Ariel, S.A., Barcelona,.
Mattelart, Armand (1991). La publicidad. Paidós, Barcelona.
Mattelart, Armand (2003). Geopolítica de la cultura. Ediciones Desde Abajo. Bogotá,.
Mattelart, Armand (1976). Medios de comunicación: mito burgués Vs. lucha de clases. Aquelarre, Bogotá.
Otálora, Leonardo (2012). ‘La ciudad y el ciudadano en la sociedad de consumo’. El debilitamiento político de la subjetividad y la desaparición de lo social. En: Revista Acta Sociológica. Universidad Nacional Autónoma de México. Número 58, Mayo-Agosto.
_______________ (2012). El mito político-propagandístico del héroe moderno. La representación del ‘otro’ en los discursos de Álvaro Uribe Vélez. Análisis socio-antropológico y semiótico. Editorial Académica Española, Leipzig.
_______________ (2012). ‘La ciudad y el ciudadano en la sociedad de consumo. El debilitamiento político de la subjetividad y la desaparición de lo social’. En: Revista Acta Sociológica. Universidad Nacional Autónoma de México. Número 58, Mayo-Agosto de 2012.
________________ (2010). ‘Las palabras mueven, los ejemplos arrastran. Una subjetividad postrada ritualmente ante los medios de comunicación y el culto a la racionalidad’. En: Revista Internacional Magisterio (con indexación). Edición 43. Marzo - Abril de 2010, Bogotá, Colombia. ISSN: 0416924050043
________________ (2009). ‘Educación o condicionamiento mass-mediático’. En: Revista Miradas. Comunicación y Periodismo Público. Volumen 4. No. 1, Facultad de Comunicación Social, Universidad Santo Tomás. Bogotá, Colombia, Noviembre, 2009. ISSN: 19006853
________________ (2009). ‘De lo político, lo ético y lo educativo. Por una construcción del ciudadano como sujeto crítico y activo’. En: Revista Internacional Magisterio (con indexación). Edición 41, Bogotá, Colombia, Octubre – Noviembre de 2009. ISSN: 041692405003941.
Panikkar, Raimon (1999). El espíritu de la política. Ediciones Península. Barcelona.
Perec Georges (2001). Las Cosas. Editorial Anagrama. Barcelona.
Rivière, Claude (1995). Les rites profanes. Presses Universitaires de France, Paris.
Rowe, William y Shelling Vivian (1990). Memoria y modernidad. Cultura Popular en América Latina, Ed Grijalbo. México,.
Virilio, Paul (1999). El cibermundo, la política de lo peor. Ed. Cátedra,.
Wallerstein, Immanuel (1996). Después del liberalismo. Siglo Veintiuno. México.
Zuleta, Estanislao (1995). Educación y democracia. Fundación Estanislao Zuleta. Bogotá.
Wallerstein, Inmanuel (1999). La cultura como campo de batalla ideológico del sistema-mundo moderno. En: Pensar (en) los intersticios. Teoría y práctica de la crítica postcolonial. Santiago Castro Gómez et al. Bogotá: colección pensar/CEJA,1999 pp. 163-182.

Capacidad para determinar los roles del publicista y adquirir los lenguajes técnicos que intervienen en su desarrollo profesional.

Los núcleos temáticos desarrollados en cada unidad se abordarán partiendo de diversos recursos: textos escritos, trabajos gráficos, análisis de documentales, videoclips, campañas publicitarias y trabajos de campo.