Información general de la asignatura
SEMIÓTICA PARA CONTENIDOS PUBLICITARIOS
- 010732
- ÁREA ACADÉMICA PUBLICIDAD
PRESENTACION
La publicidad como cualquier otro fenómeno comunicativo del ser humano se
encuentra fundada en la metáfora de la representación, la remisión y la
interpretación, que pueden entenderse como ejes centrales de la cultura y del
universo simbólico que la sustenta. En efecto, la construcción de contenidos
publicitarios apela al uso y manejo de signos o, lo que es más preciso,
complejos sígnicos que se refleja en acciones tácticas como mensajes,
activaciones o productos y procesos que buscan solucionar los problemas de
comunicación y/o de marketing de los clientes. En este sentido la semiótica
como conocimiento, manejo, reflexión y apropiación de los fundamentos teóricos
de los signos y de los diferentes lenguajes, es un ejercicio no solamente
importante y necesario para el análisis y la producción de contenidos
publicitarios, sino que además le entrega un fundamento sólido para
reflexionar críticamente sobre su relación con las instancias sociales,
culturales, estéticas y procedimentales, en las que se desarrolla.
La tradición semiótica contemporánea, en particular desde la perspectiva de Umberto Eco, clasifica la semiótica a partir de tres grandes divisiones a saber: Semiótica general (que trabajaría los problemas relativos a todos los sistemas de signos), Semiótica específica o particular (que se ocupa de dominios específicos de significación y desarrolla métodos para hacer descripción y análisis) y Semiótica aplicada (que analiza casos concretos de manifestaciones sígnicas). En el contexto tanto de la Maestría en Publicidad y de la Especialización en creación de Contenidos, como en el de la clasificación de la semiótica, la asignatura de “Semiótica para contenidos publicitarios”, se ubica en una semiótica particular y en una semiótica aplicada; lo anterior, porque busca presentar herramientas teóricas con las que se puedan proponer y desarrollar métodos para hacer descripción y análisis de estrategias y acciones tácticas publicitarias a la luz de las construcciones simbólicas de la cultura. Pero también con una clara preocupación por la proyección social de la publicidad, entendida en virtud de la relación de correspondencia entre el mensaje publicitario que funciona como signo y el objeto que este ‘representa’.
Desde la confluencia de la semiótica particular y de la semiótica aplicada, el seminario es fundamental para el estudiante, pues lleva a cabo una aplicación de los conocimientos a partir de análisis de estrategias comunicativas evidenciables en contenidos publicitarios, en los que deberá realizar procesos interpretativos sobre la significación, así como procesos argumentativos desde una perspectiva teórico-conceptual. Por otra parte, la elaboración de dichos procesos interpretativos y argumentativos le permitirá acceder a un nivel propositivo en el que pueda presentar planteamientos conceptuales, sobre la manera como el conocimiento de la semiótica le podría ayudar en el mejoramiento de sus procesos estratégicos de planteamiento, construcción y desarrollo de acciones tácticas movilizadas en contenidos publicitarios de impacto para la industria y para la sociedad.
Ahora bien, teniendo en cuenta que la Publicidad es un lenguaje pluricódigo, esta asignatura se presenta como un eje vertebral de la Maestría, ya que su composición y desarrollo se basa en dicha característica, lo cual permite justificar que las herramientas semióticas necesarias tienen que asociar las reflexiones sobre los registros verbales y los registros visuales. Es así como la constitución misma de la asignatura permite y exige la confluencia de una semiótica visual y de una semiótica textual sobre la base de la semiosis social de producción de contenidos.
Con todo ello, la asignatura le otorga al estudiante de la Maestría, herramientas analíticas, interpretativas y reflexivas de primer orden que le permiten tener una visión amplia de su campo de acción y de su interacción con el mundo de la semiosis social, pero también, con la producción de cultura a partir de los contenidos publicitarios que produce.
La tradición semiótica contemporánea, en particular desde la perspectiva de Umberto Eco, clasifica la semiótica a partir de tres grandes divisiones a saber: Semiótica general (que trabajaría los problemas relativos a todos los sistemas de signos), Semiótica específica o particular (que se ocupa de dominios específicos de significación y desarrolla métodos para hacer descripción y análisis) y Semiótica aplicada (que analiza casos concretos de manifestaciones sígnicas). En el contexto tanto de la Maestría en Publicidad y de la Especialización en creación de Contenidos, como en el de la clasificación de la semiótica, la asignatura de “Semiótica para contenidos publicitarios”, se ubica en una semiótica particular y en una semiótica aplicada; lo anterior, porque busca presentar herramientas teóricas con las que se puedan proponer y desarrollar métodos para hacer descripción y análisis de estrategias y acciones tácticas publicitarias a la luz de las construcciones simbólicas de la cultura. Pero también con una clara preocupación por la proyección social de la publicidad, entendida en virtud de la relación de correspondencia entre el mensaje publicitario que funciona como signo y el objeto que este ‘representa’.
Desde la confluencia de la semiótica particular y de la semiótica aplicada, el seminario es fundamental para el estudiante, pues lleva a cabo una aplicación de los conocimientos a partir de análisis de estrategias comunicativas evidenciables en contenidos publicitarios, en los que deberá realizar procesos interpretativos sobre la significación, así como procesos argumentativos desde una perspectiva teórico-conceptual. Por otra parte, la elaboración de dichos procesos interpretativos y argumentativos le permitirá acceder a un nivel propositivo en el que pueda presentar planteamientos conceptuales, sobre la manera como el conocimiento de la semiótica le podría ayudar en el mejoramiento de sus procesos estratégicos de planteamiento, construcción y desarrollo de acciones tácticas movilizadas en contenidos publicitarios de impacto para la industria y para la sociedad.
Ahora bien, teniendo en cuenta que la Publicidad es un lenguaje pluricódigo, esta asignatura se presenta como un eje vertebral de la Maestría, ya que su composición y desarrollo se basa en dicha característica, lo cual permite justificar que las herramientas semióticas necesarias tienen que asociar las reflexiones sobre los registros verbales y los registros visuales. Es así como la constitución misma de la asignatura permite y exige la confluencia de una semiótica visual y de una semiótica textual sobre la base de la semiosis social de producción de contenidos.
Con todo ello, la asignatura le otorga al estudiante de la Maestría, herramientas analíticas, interpretativas y reflexivas de primer orden que le permiten tener una visión amplia de su campo de acción y de su interacción con el mundo de la semiosis social, pero también, con la producción de cultura a partir de los contenidos publicitarios que produce.
OBJETIVO DE APRENDIZAJE
Objetivo general:
Ofrecer a los estudiantes de la Maestría en Publicidad las herramientas teóricas y conceptuales para construir modelos analíticos que les permitan interpretar y argumentar los procesos de significación presentes en las estrategias y las acciones tácticas publicitarias desde la semiótica visual y la semiótica textual, así como llevar a cabo propuestas para mejorar los procesos de planeación, construcción y desarrollo de estrategias comunicativas de índole persuasiva evidenciables en la creación de contenidos publicitarios.
Objetivos específicos:
Comprender de forma semiótica el papel del productor y el receptor en la creación de contenidos publicitarios.
Analizar los contenidos publicitarios desde la cadena de significaciones (semiosis), que permite que las estrategias publicitarias movilicen significación y representación social.
Comprender –a partir de la semiótica textual-, el proceso mediante el cual los contenidos publicitarios construyen estrategias discursivas y estrategias narrativas que fungen como apoyo y mecanismo de anclaje del mensaje publicitario.
Generar procesos de planeación estratégica publicitaria desde la perspectiva de un modelo propio de planeación: Semiotic Planning
Ofrecer a los estudiantes de la Maestría en Publicidad las herramientas teóricas y conceptuales para construir modelos analíticos que les permitan interpretar y argumentar los procesos de significación presentes en las estrategias y las acciones tácticas publicitarias desde la semiótica visual y la semiótica textual, así como llevar a cabo propuestas para mejorar los procesos de planeación, construcción y desarrollo de estrategias comunicativas de índole persuasiva evidenciables en la creación de contenidos publicitarios.
Objetivos específicos:
Comprender de forma semiótica el papel del productor y el receptor en la creación de contenidos publicitarios.
Analizar los contenidos publicitarios desde la cadena de significaciones (semiosis), que permite que las estrategias publicitarias movilicen significación y representación social.
Comprender –a partir de la semiótica textual-, el proceso mediante el cual los contenidos publicitarios construyen estrategias discursivas y estrategias narrativas que fungen como apoyo y mecanismo de anclaje del mensaje publicitario.
Generar procesos de planeación estratégica publicitaria desde la perspectiva de un modelo propio de planeación: Semiotic Planning
CONTENIDOS TEMATICOS
• Estado del arte de la disciplina que se encarga del estudio de los signos.
• Los contenidos publicitarios como actos de habla.
• La publicidad como semiosis social.
• Estrategias discursivas y estrategias narrativas.
• Análisis semiótico de la publicidad.
• Los contenidos publicitarios como actos de habla.
• La publicidad como semiosis social.
• Estrategias discursivas y estrategias narrativas.
• Análisis semiótico de la publicidad.
BIBLIOGRAFIA BASICA OBLIGATORIA
BIBLIOGRAFIA BÁSICA:
ADAM, Jean-Michel y Marc Bonhomme. (2000) La argumentación publicitaria. Cátedra, Madrid.
Barthes, Roland. (1990) El mensaje publicitario en la aventura semiológica. Barcelona Paídos.
Baudrillard, Jean. (2004 [1969]) La Publicidad en el sistema de los objetos. siglo XXI editores.
Castañares, Wenceslao. (1994) La orientación semiótica. En de la interpretación a la lectura, Madrid, Iberoediciones. Paginas 117 – 165.
Durand, Jacques (1982) “Retórica e imagen publicitaria”, en Análisis de las Imágenes. Barcelona. Ediciones Buenos Aires, D.L. P 81-115.
Eco, Umberto. 1986 ([1974]) Algunas comprobaciones: el mensaje publicitario, en la estructura ausente, sección B, la mirada discreta. Barcelona. Editorial Lumen.
Floch, Jean. Semiótica. (1993) Marketing y comunicación, capítulos 1 y 2, Barcelona. Editorial Paídos.
Holt, Douglas & Cameron, Douglas. (2010). Cultural Strategy. Oxford University Press, New York. (Cp 5, 9).
Holt, Douglas. (2004) How Brands Become Icons.The Principles of Cultural Branding. Boston, Massachussetts. Harvard Bussiness School Press. Versión en español resumida como ¿Qué transforma una marca en un ícono? Harvard Business Review América latina.
Peirce, Charles Sanders. Collected Papers (2.246-250) y (2.303-362). Cambridge: Harvard University Press. Versión electrónica en CD Rom por Intelex corp.
Péninou, George (1972): Semiótica y publicidad. Barcelona. Gustavo Gili, 1976, cap. 4 y 5
Sánchez, Vladimir. (2008) Semiósis y publicidad, en ensayos semióticos. Bogotá, Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano. Colección humanidades semiótica.
Sánchez Vladimir. (2014) “El pragmaticismo peirceano y su proyección en las estéticas comunicativas contemporáneas: el caso de la construcción del sentido publicitario”. En Estética analítica: entre el pragmatismo y el neo pragmatismo. Pontificia Universidad Bolivariana. P 131- 160.
Sánchez Vladimir & Others. (2018) Towards Automated Advertising Strategy Definition Based on Analytics. First International Conference, ICAI 2018, Bogotá, Colombia, November 1-3, 2018, Proceedings. Part of the Communications in Computer and Information Science book series (CCIS, volume 942)
Sánchez Vladimir. Tesis de Maestría: “LA CONSTRUCCIÓN DEL SENTIDO PUBLICITARIO: Modelo de análisis y evaluación desde la perspectiva semeiótica de Charles Sanders Peirce”. Publicada virtualmente en: http://www.unav.es/gep/TesisDoctorales.html
SEARLE, Jhon R. (1995) La construcción de la realidad social. Barcelona: Ediciones
Paidós Ibérica, S.A.
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA:
Barthes, Roland. (1985 [1981]) El grano de la voz. Entrevistas 1962-1980. México: Siglo XXI editores.
Casetti, Francesco. (1980 [1977]) Introducción a la Semiótica. Primera Edición. Barcelona: Fontanella.
Ducrot, Oswald & Todorov, Tzevetan. (1989 [1972]) Diccionario enciclopédico de las ciencias del lenguaje. México: Siglo XXI editores.
Eco, Umberto.
(1988 [1985])De los Espejos y otros ensayos. Barcelona: Editorial Lumen.
(1987 [1978]) La Estrategia de la Ilusión. Barcelona: Lumen.
(1990 [1984])Semiótica y filosofía del lenguaje. Barcelona: Editorial Lumen.
(1993 [1979]) Lector in Fabula. La cooperación interpretativa en el texto narrativo. Barcelona: Editorial Lumen.
(1993 [1964]) Apocalípticos e Integrados. Barcelona: Editorial Lumen.
(1998 [1965]) El Superhombre de Masas. Barcelona: Editorial Lumen.
(1999 [1997]) Kant y el Ornitorrinco. Barcelona: Lumen.
Eco, Umberto. & Sebeok, Thomas A. (1989 [1983]) (Eds.) El Signo de los Tres, Peirce, Holmes, Dupin. Primera Edición. Barcelona: Editorial Lumen.
Grupo μ (Francis Edeline, Jean Marie Klinkenberg, Phillipe Minguet), (1993) “Retórica visual fundamental”. En: Tratado del Signo Visual. Pp. 231-261. Madrid: Cátedra.
Morris, Charles.
(1962 [1946]) Signos, lenguaje y conducta. Primera Edición. Buenos Aires: Editorial Losada.
(1985 [1938]) Fundamentos de la teoría de los signos. Barcelona: Paidós.
Mounin, Georges. (1972 [1970]) Introducción a la semiología. Barcelona: Anagrama.
Sebeok, Thomas A.; Hayes, Alfred S. & Bateson, Mary Catherine (Compiladores) (1978 [1964]) Semiótica Aplicada. Buenos aires: Ediciones Nueva Visión.
Links de interés:
Grupo de estudios peirceanos:
http://www.unav.es/gep/
Centro de semiótica:
http://www.centro-de-semiotica.com.ar/Mesa_Redonda_Virtual.htm
Recursos semióticos
http://semioticon.com/
ADAM, Jean-Michel y Marc Bonhomme. (2000) La argumentación publicitaria. Cátedra, Madrid.
Barthes, Roland. (1990) El mensaje publicitario en la aventura semiológica. Barcelona Paídos.
Baudrillard, Jean. (2004 [1969]) La Publicidad en el sistema de los objetos. siglo XXI editores.
Castañares, Wenceslao. (1994) La orientación semiótica. En de la interpretación a la lectura, Madrid, Iberoediciones. Paginas 117 – 165.
Durand, Jacques (1982) “Retórica e imagen publicitaria”, en Análisis de las Imágenes. Barcelona. Ediciones Buenos Aires, D.L. P 81-115.
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Holt, Douglas & Cameron, Douglas. (2010). Cultural Strategy. Oxford University Press, New York. (Cp 5, 9).
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Péninou, George (1972): Semiótica y publicidad. Barcelona. Gustavo Gili, 1976, cap. 4 y 5
Sánchez, Vladimir. (2008) Semiósis y publicidad, en ensayos semióticos. Bogotá, Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano. Colección humanidades semiótica.
Sánchez Vladimir. (2014) “El pragmaticismo peirceano y su proyección en las estéticas comunicativas contemporáneas: el caso de la construcción del sentido publicitario”. En Estética analítica: entre el pragmatismo y el neo pragmatismo. Pontificia Universidad Bolivariana. P 131- 160.
Sánchez Vladimir & Others. (2018) Towards Automated Advertising Strategy Definition Based on Analytics. First International Conference, ICAI 2018, Bogotá, Colombia, November 1-3, 2018, Proceedings. Part of the Communications in Computer and Information Science book series (CCIS, volume 942)
Sánchez Vladimir. Tesis de Maestría: “LA CONSTRUCCIÓN DEL SENTIDO PUBLICITARIO: Modelo de análisis y evaluación desde la perspectiva semeiótica de Charles Sanders Peirce”. Publicada virtualmente en: http://www.unav.es/gep/TesisDoctorales.html
SEARLE, Jhon R. (1995) La construcción de la realidad social. Barcelona: Ediciones
Paidós Ibérica, S.A.
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA:
Barthes, Roland. (1985 [1981]) El grano de la voz. Entrevistas 1962-1980. México: Siglo XXI editores.
Casetti, Francesco. (1980 [1977]) Introducción a la Semiótica. Primera Edición. Barcelona: Fontanella.
Ducrot, Oswald & Todorov, Tzevetan. (1989 [1972]) Diccionario enciclopédico de las ciencias del lenguaje. México: Siglo XXI editores.
Eco, Umberto.
(1988 [1985])De los Espejos y otros ensayos. Barcelona: Editorial Lumen.
(1987 [1978]) La Estrategia de la Ilusión. Barcelona: Lumen.
(1990 [1984])Semiótica y filosofía del lenguaje. Barcelona: Editorial Lumen.
(1993 [1979]) Lector in Fabula. La cooperación interpretativa en el texto narrativo. Barcelona: Editorial Lumen.
(1993 [1964]) Apocalípticos e Integrados. Barcelona: Editorial Lumen.
(1998 [1965]) El Superhombre de Masas. Barcelona: Editorial Lumen.
(1999 [1997]) Kant y el Ornitorrinco. Barcelona: Lumen.
Eco, Umberto. & Sebeok, Thomas A. (1989 [1983]) (Eds.) El Signo de los Tres, Peirce, Holmes, Dupin. Primera Edición. Barcelona: Editorial Lumen.
Grupo μ (Francis Edeline, Jean Marie Klinkenberg, Phillipe Minguet), (1993) “Retórica visual fundamental”. En: Tratado del Signo Visual. Pp. 231-261. Madrid: Cátedra.
Morris, Charles.
(1962 [1946]) Signos, lenguaje y conducta. Primera Edición. Buenos Aires: Editorial Losada.
(1985 [1938]) Fundamentos de la teoría de los signos. Barcelona: Paidós.
Mounin, Georges. (1972 [1970]) Introducción a la semiología. Barcelona: Anagrama.
Sebeok, Thomas A.; Hayes, Alfred S. & Bateson, Mary Catherine (Compiladores) (1978 [1964]) Semiótica Aplicada. Buenos aires: Ediciones Nueva Visión.
Links de interés:
Grupo de estudios peirceanos:
http://www.unav.es/gep/
Centro de semiótica:
http://www.centro-de-semiotica.com.ar/Mesa_Redonda_Virtual.htm
Recursos semióticos
http://semioticon.com/