¡Revive los mejores momentos del VI Encuentro Nacional y IV Internacional de Profesores e Investigadores en Mercadotecnia!

Con la presentación de más de cuarenta ponencias y la asistencia de más de 300 investigadores, el 27 y 28 de mayo se llevó a cabo en Utadeo, de manera virtual, el VI Encuentro Nacional y IV Internacional de Profesores e Investigadores en Mercadotecnia, gracias a la alianza entre nuestra Universidad con la Facultad de Contaduría y Administración de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) y la Red Internacional de Profesores e Investigadores en Marketing (RIIM), siendo esta la primera vez que dicho evento sale de México.

La inauguración del evento fue por todo lo alto, con la conferencia magistral: “Wom en la piel del consumidor”, presentada por David Alberto Medellín, gerente de Marca de la compañía de telefonía movil, y Andrea Mejía, especialista en Conocimiento del Consumidor de esta empresa. Ellos presentaron la estrategia de marketing y comunicación que la compañía llevó a cabo para conocer mejor al consumidor colombiano y así poder presentar una propuesta competitiva en el país.

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Laura Fischer de la Vega, fundadora y directora de la RIIM, dio la bienvenida al encuentro

De acuerdo con los ponentes, la gran apuesta de Wom ha sido la de democratizar el acceso de los colombianos a las telecomunicaciones, llevando con ello no solo a una transformación del sector, sino también a una inclusión digital y transformación social del país. Por ejemplo, los expertos señalaron que en nuestro país, antes de la llegada de este operador, la giga era cinco veces más costosa que en Chile, país lider en la región en conectividad. Asimismo aseguraron que el crecimiento de consumo de datos en gigas ha sido muy bajo en los últimos cinco años, debido a la brecha entre la eficiencia de la conectividad y el precio.

Eso llevó a que Wom, antes de ingresar al mercado, hiciera un estudio de consumidor muy juicioso en el que, en primera instancia, se desarrolló un trabajo con comunidades virtuales, quienes contestaban y participaban a su ritmo, y posteriormente, en un equipo interdisciplinar de antropólogos, sociólogoa y psicólogos se valoraban las necesidades, a través de la metodología de “pain points” (puntos de dolor), con el propósito de enfocar allí las comunicaciones.

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David Alberto Medellín, gerente de Marca, y Andrea Mejía, especialista en Conocimiento del Consumidor, presentaron la conferencia internacional: "Wom, en la piel del consumidor"

En un segundo momento, se buscó comprender en profundidad las diferencias entre los consumidores de prepago y pospago, al tiempo que se construían las soluciones en producto para que el usuario, desde sus experiencias, reconociera los aspectos que le gustaban o no de la oferta actual de los operadores.

Lo anterior, afirman los ponentes, llevó a una reinvención de los estudios cualitativos de mercado, pues “es en la piel en donde se siente y se experimenta”, cuenta Medellín.

Tras aplicar estas metodologías, encontraron que el 47% de los usuarios se encuentran insatisfechos con sus servicios moviles, mientras que un 59% están dispuestos a cambiar de operador. Ello, aseguran Medellín y Mejía, se debe a que en Colombia no se ha dado una relación de fidelización entre las empresas de telefonía móvil y los usuarios, sino que estos últimos se han convertido en unos cazaofertas, al tiempo que la posibilidad de portabilidad que abrió la regulación convierte al número celular en un activo personal. Ello, por ejemplo, dicen, se ve reflejado en que el 74% de los usuarios de telefonía móvil han cambiado de operador en algún momento.

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Por eso, a través de un lenguaje muy juvenil y sin filtros, Wom pretendió humanizar la categoría de pospago, quitando el imaginario de que el prepago genera más libertad y el pospago es excluyente, con ataduras y contratos: “la categoría de telecomunicaciones ha puesto mucha letra menuda de condiciones y restricciones”, expresó Medellín.

Hasta el momento, de acuerdo con los ponentes, desde la entrada de Wom al mercado el pasado 5 de abril, se han logrado transformar las tarifas y el relacionamiento de las compañías de telefonía móvil con los usuarios, y en términos operaticos, en tan solo dos meses, han logrado tener un 80% de crecimiento en recordación de marca, creando conexiones con los usuarios a través de un lenguaje franco, cercano, satírico e inspirado en las quejas de los consumidores. Adicionalmente, la compañía ha generado más de 1850 empleos, 100 millones de dólares en inversión y la interconexión a más de 674 comunidades rurales que no contaban con este servicio.

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Por su parte, en el segundo día del encuentro, los investigadores Javier Cervantes Aldana, de la Facultad de Ciencias Administrativas de la UNAM, y Marian Núñez-Cansado, de la Universidad de Valladolid (España), presentaron su conferencia magistral sobre “La influencia de la publicidad en las comidas infantiles y sus consecuencias en la salud”, bajo la moderación de Claudio Maubert Viveros, presidente de la Academia de Mercadotecia de la Facultad de Ciencias Administrativas de la UNAM. 

También vale la pena destacar que, en el marco del encuentro, se desarrolló la reunión anual de los miembros de la Red Internacional de Profesores e Investigadores en Marketing.

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Revive aquí las conferencias:

Día 1

Día 2