Información general de la asignatura

La publicidad como cualquier otro fenómeno comunicativo del ser humano se encuentra fundada en la metáfora de la representación, la remisión y la interpretación, que pueden entenderse como ejes centrales de la cultura y del universo simbólico que la sustenta. En efecto, la construcción de contenidos publicitarios apela al uso y manejo de signos o, lo que es más preciso, complejos sígnicos que se refleja en acciones tácticas como mensajes, activaciones o productos y procesos que buscan solucionar los problemas de comunicación y/o de marketing de los clientes. En este sentido la semiótica como conocimiento, manejo, reflexión y apropiación de los fundamentos teóricos de los signos y de los diferentes lenguajes, es un ejercicio no solamente importante y necesario para el análisis y la producción de contenidos publicitarios, sino que además le entrega un fundamento sólido para reflexionar críticamente sobre su relación con las instancias sociales, culturales, estéticas y procedimentales, en las que se desarrolla.
La tradición semiótica contemporánea, en particular desde la perspectiva de Umberto Eco, clasifica la semiótica a partir de tres grandes divisiones a saber: Semiótica general (que trabajaría los problemas relativos a todos los sistemas de signos), Semiótica específica o particular (que se ocupa de dominios específicos de significación y desarrolla métodos para hacer descripción y análisis) y Semiótica aplicada (que analiza casos concretos de manifestaciones sígnicas). En el contexto tanto de la Maestría en Publicidad y de la Especialización en creación de Contenidos, como en el de la clasificación de la semiótica, la asignatura de “Semiótica para contenidos publicitarios”, se ubica en una semiótica particular y en una semiótica aplicada; lo anterior, porque busca presentar herramientas teóricas con las que se puedan proponer y desarrollar métodos para hacer descripción y análisis de estrategias y acciones tácticas publicitarias a la luz de las construcciones simbólicas de la cultura. Pero también con una clara preocupación por la proyección social de la publicidad, entendida en virtud de la relación de correspondencia entre el mensaje publicitario que funciona como signo y el objeto que este ‘representa’.
Desde la confluencia de la semiótica particular y de la semiótica aplicada, el seminario es fundamental para el estudiante, pues lleva a cabo una aplicación de los conocimientos a partir de análisis de estrategias comunicativas evidenciables en contenidos publicitarios, en los que deberá realizar procesos interpretativos sobre la significación, así como procesos argumentativos desde una perspectiva teórico-conceptual. Por otra parte, la elaboración de dichos procesos interpretativos y argumentativos le permitirá acceder a un nivel propositivo en el que pueda presentar planteamientos conceptuales, sobre la manera como el conocimiento de la semiótica le podría ayudar en el mejoramiento de sus procesos estratégicos de planteamiento, construcción y desarrollo de acciones tácticas movilizadas en contenidos publicitarios de impacto para la industria y para la sociedad.
Ahora bien, teniendo en cuenta que la Publicidad es un lenguaje pluricódigo, esta asignatura se presenta como un eje vertebral de la Maestría, ya que su composición y desarrollo se basa en dicha característica, lo cual permite justificar que las herramientas semióticas necesarias tienen que asociar las reflexiones sobre los registros verbales y los registros visuales. Es así como la constitución misma de la asignatura permite y exige la confluencia de una semiótica visual y de una semiótica textual sobre la base de la semiosis social de producción de contenidos.
Con todo ello, la asignatura le otorga al estudiante de la Maestría, herramientas analíticas, interpretativas y reflexivas de primer orden que le permiten tener una visión amplia de su campo de acción y de su interacción con el mundo de la semiosis social, pero también, con la producción de cultura a partir de los contenidos publicitarios que produce.

Objetivo general:

Ofrecer a los estudiantes de la Maestría en Publicidad las herramientas teóricas y conceptuales para construir modelos analíticos que les permitan interpretar y argumentar los procesos de significación presentes en las estrategias y las acciones tácticas publicitarias desde la semiótica visual y la semiótica textual, así como llevar a cabo propuestas para mejorar los procesos de planeación, construcción y desarrollo de estrategias comunicativas de índole persuasiva evidenciables en la creación de contenidos publicitarios.
Objetivos específicos:

Comprender de forma semiótica el papel del productor y el receptor en la creación de contenidos publicitarios.

Analizar los contenidos publicitarios desde la cadena de significaciones (semiosis), que permite que las estrategias publicitarias movilicen significación y representación social.

Comprender –a partir de la semiótica textual-, el proceso mediante el cual los contenidos publicitarios construyen estrategias discursivas y estrategias narrativas que fungen como apoyo y mecanismo de anclaje del mensaje publicitario.
Generar procesos de planeación estratégica publicitaria desde la perspectiva de un modelo propio de planeación: Semiotic Planning

Desarrollar capacidades para entender la relación entre la publicidad y la cultura con el propósito de tomar decisiones que contribuyan a la planeación y ejecución de campañas de comunicación publicitarias y Analizar los contextos sociales, culturales y económicos en los que se enmarcan los procesos de comunicación publicitaria en sus campos disciplinar y profesional con el propósito de aportar en el avance de la disciplina y de diseñar estrategias creativas que respondan de forma contundente a las necesidades de organizaciones, agencias, empresas y clientes en general.

2025-02-10