Vehículos que generan grandes cúmulos de información sobre los comportamientos de sus usuarios, neveras que nos recuerdan incluir un producto que ya está por agotarse o listados recomendados de películas en Netflix según nuestros gustos cinematográficos, son algunas de las miles de aplicaciones que el Big Data ofrece en un mundo donde se generan trillones de bytes de información por minuto. Pero, ¿qué relación guarda el Big Data con los estudios de tendencias en publicidad y la semiótica como herramienta para la planeación estratégica?
El semillero de Big Data del programa de Publicidad en Utadeo Caribe, liderado por el profesor Jairo Sojo, busca, a partir de la fusión de estas técnicas, conocer cómo se comporta el estudiante tadeísta de esa ciudad e identificar cuál es la percepción que tiene de la Universidad. Para ello, han analizado el consumo de contenidos de las páginas oficiales de Utadeo en Facebook e Instagram.
En un primer paso, los estudiantes realizaron un estudio de minería de datos acerca de los temas de conversación en la sede, encontrando en la primera posición a los servicios de transporte y rutas de Utadeo Caribe, mientras que en Bogotá, Cabito, mascota de la Universidad, fue el protagonista.
Con esta información base, el grupo de investigadores determinó las cadenas de significación de los estudiantes, que se convierten en insumos para generar planes de comunicación efectivos. Es ahí donde entra en juego la semiótica o la disciplina de los signos: “Hay conceptos que circulan de una persona a otra y van cobrando sentido cuando son expuestos. Encontramos que los estudiantes no ven a la Universidad como una institución sino como un sitio, mientras que la Biblioteca es percibida como un salón de encuentro y no se habla de salones de clase sino de puntos de reunión”, puntualiza Sojo.
De esta manera, desde el semillero se replantea la idea de la semiótica tan solo como una disciplina de análisis. Para ellos, se ha convertido en la aliada para llevar a cabo procesos creativos al interior de las agencias, basados en las categorías semióticas de Charles Sanders Peirce de primeridad, entendida como sentir; segundidad como el hacer, y terceridad desde el pensar. Este modelo, que fue desarrollado por el profesor Vladimir Sánchez, actualmente también es impartido por el docente en la Maestría en Publicidad.
En ese sentido, los tadeístas ubican el concepto publicitario en la primeridad y los posibles efectos del consumidor en la segundidad: “En la semiótica aplicada a la planeación estratégica analizamos cómo los significados se convierten en insights que, posteriormente, son aplicados a la planeación. De igual manera, los modelos matemáticos del Big Data se convierten en tendencias de significados para estructurar las campañas”, señala Sojo.
Para garantizar la objetividad en la efectividad de las campañas planteadas bajo este modelo, cada una de las comunicaciones es evaluada a través de la aplicación de focus group y encuestas a los públicos objetivos, por parte de Ingenia, el semillero de investigación del programa de Mercadeo de nuestra Universidad, liderado por la profesora Liliana Suárez.
El modelo, que ha sido exitoso en campañas de la In House de Utadeo para Bancolombia, Bavaria y Kellogs, en el año 2017 se llevó el oro en los Premios Effie Collegue, certamen que reconoce a las comunicaciones comerciales más efectivas del país.
Equipo ganador de los Effie College 2017
Conociendo la mente de los ‘Centennials’
Aunque aún los ‘millennials’ no lo quieren reconocer, lo cierto es que ya cuentan con un relevo generacional. Se trata de los ‘centennials’, un grupo de personas que, a la fecha, tienen entre 0 a 18 años y que, a diferencia de sus antecesores, nacieron con la intención de cambiar al mundo, al tiempo que se preocupan por los cambios que vive el planeta.
Un estudio del semillero Centennials del programa de Publicidad de Utadeo identificó las similitudes y diferencias de este tipo de consumidor en la costa Caribe colombiana, haciendo uso de la metodología de entrevistas semiestructuradas mediante videografías. El estudio se aplicó a una población de 6 jóvenes en cada una de las principales ciudades de esta zona del país, como lo son Cartagena, Barranquilla y Santa Marta. Este estudio también se desarrolló, al mismo tiempo, en Bogotá, bajo el liderazgo de los profesores de la Escuela de Publicidad de Utadeo, Carlos Arango y Vladimir Sánchez.
Dado que los nacidos en esta generación serán los futuros consumidores, el método empleado por los tadeístas busca identificar sus rasgos, para luego planear mejores campañas dirigidas a estos públicos y replicar este modelo de investigación al trabajo en agencias como Sancho, con la cual vienen trabajando mancomunadamente en este estudio.
Los resultados preliminares indican que los ‘centennials’ de la costa Caribe ven a los dispositivos móviles como una extensión de sus vidas, al tiempo que se convertirán en los mayores consumidores de productos digitales. En cuanto a responsabilidad social, este grupo busca la economía, son más independientes, intentan que sus decisiones ayuden a cambiar una realidad y, a pesar que aún están muy jóvenes para trabajar, conocen el valor de iniciar micro negocios y emprendimientos a corta edad.
Ahora, el objetivo de ambos semilleros se centra en posicionar estas metodologías de investigación que, a futuro, posibiliten el trabajo mediante consultorías con empresas del sector real: “Con este tipo de estudios, queremos mostrar que la publicidad ha evolucionado. Ya no es solo un chispazo creativo, no nos sacamos ideas de las mangas ni de la noche a la mañana. Esos procesos funcionaron alguna vez, pero hoy contamos con hallazgos y procesos de investigación muy claros que le dan soporte a la disciplina”, sugiere el profesor tadeísta.
